Propouštění, soudní spory, zpoždění, chaos na Twitteru, volný pád akcií, odstávky továren – Co se stalo s oblíbenou americkou společností vyrábějící elektromobily?
Před týdnem se dalo s jistotou říci, že se zdálo, že Tesla končí rok nahrubo.
Mezi zprávami o propouštění, ztrátě dynamiky v Číně, zásahy proti jejímu asistenčnímu softwaru pro řidiče Autopilot, katastrofálním vlastnictvím Twitteru generálním ředitelem Elonem Muskem, který přišel o peníze i tvář, a dlouho slibované produkty jako Cybertruck a Roadster, které se neustále cítí jako MIA, se Tesla zdála být připravena vstoupit do roku 2023. s více výzvami, než kterým kdy čelila.
Pro společnost, která za deset let přestála tolik otřesů jako mnoho automobilek za století, jen aby se stala nejhodnotnější automobilkou na světě, to znamená hodně.
Tento týden to však bylo ještě horší.
Zdálo se, že Tesla je připravena vstoupit do roku 2023 s více výzvami, než jaké kdy předtím čelila
V úterý cena akcií Tesly – nyní polovina toho, co byla v říjnu – klesla na nejnižší hodnotu za poslední roky. Stalo se tak po zprávách, že v lednu z blíže nespecifikovaných důvodů omezí výrobu ve svém klíčovém závodě v Šanghaji, ačkoli to přichází v době, kdy návaly COVID-19 a blokády v Číně ovlivní automobilový průmysl. Zdá se, že i ceny ojetých vozů Tesla nyní prudce klesají.
Mezitím v úterý Musk tweetoval o „firemní žurnalistice“ a byl otevřený tomu, aby Twitter koupil Substack.
Musk je neoddělitelně spjat s Teslovou minulostí, přítomností a budoucností. Ti, kteří mají finanční podíl v Tesle – ti, kteří Muskovi důvěřují, protože v minulosti přinesl hodnotu – jsou čím dál tím hlasitěji otráveni tím, že prosí generálního ředitele, aby obrátil svou pozornost na automobilku, jejíž cena akcií zůstává jeho primárním zdrojem bohatství.
„Ve všech případech jde o poražené,“ řekl minulý týden pro The Verge Dan Ives, technický analytik Wedbush Securities. Zatímco Ives zůstává optimistický ohledně ceny akcií Tesly z dlouhodobého hlediska, stal se hlasitým kritikem dohody na Twitteru.
Akcie Tesly ve středu mírně vzrostly na 112 USD, ale škoda byla způsobena. Tento týden mnoho pozorovatelů spekulovalo, že klesající cena akcií, které Musk použil jako zástavu k půjčkám na nákup Twitteru, by ho mohla donutit k margin call situaci, která uvede akcie do spirály smrti.
Ives eskaloval svou kritiku uprostřed úterního poklesu cen akcií. „Ve stejné době, kdy Tesla snižuje ceny a zásoby se začínají globálně budovat tváří v tvář pravděpodobné globální recesi, je Musk z pohledu vedení Tesly považován za „spícího za volantem“ v době, kdy investoři potřebují generálního ředitele, který by se mohl orientovat. tuto bouři kategorie 5,“ řekl The Street.
„Všeobecně jsou to poražení.“
Agentura Reuters také ve středu večer informovala, že Musk poslal zaměstnancům Tesly e-mail s žádostí, aby se „neobtěžovali šílenstvím na burze“ a že Tesla bude dlouhodobě nejcennější společností na světě.
Realisticky je Tesla uprostřed krušné chvíle. Zatím je to jen okamžik. Ale ostatní automobilky, ne Twitter, přinesou Tesle největší bolesti hlavy v roce 2023.
Tesla poprvé čelí skutečné konkurenci. Volkswagen, Hyundai, Kia, Mercedes-Benz a téměř všechny starší společnosti mezi tím hledají potenciální kupce Tesly. A Musk’s Extremely Online se zdá být připraven poslat zákazníky do náruče konkurentů, jejichž generální ředitelé nejsou tak dychtiví vysílat stížnosti na zájmena lidí na sociálních sítích.
Pro Teslu bude rok 2023 rokem, který otestuje její schopnost zůstat lídrem na trhu moderních EV, který efektivně vytvořila. Nebylo by moudré začít ještě psát nekrolog společnosti. Ale i Teslovi býci říkají, že se věci musí změnit. Pro Ives a další to začíná tím, kde leží Muskovy priority.
„Museli byste se vrátit k [Steveovi] Jobsovi v Applu a Jacku Welchovi v GE za posledních 40 let, abyste měli nějakou podobnost s tím, kde je generální ředitel pro příběh tak zásadní,“ řekl Ives. „Mluvíš o novodobém Thomasi Edisonovi, který prochází momentem Howarda Hughese.“
Musk by mohl udělat hodně pro obnovení důvěry investorů a spotřebitelů, ale akce jakéhokoli druhu se teprve uvidí. „Myslím, že by se to dalo napravit, ale čas je důležitý,“ řekl Ives.
‚Znamení slabosti‘
Na začátku roku 2022 Tesla předpovídala 50procentní růst. Od té doby se objevily některé protivětry, které mohou ovlivnit tento vznešený cíl, včetně zvýšených nákladů na materiál a hlášeného „totálního chaosu“ s pracovní silou v její Gigafactory v Berlíně.
Kromě zpomalení výroby související s COVID v Číně čelí Tesla také zvýšené konkurenci ze strany čínských domácích EV společností, jejichž vozy rostou každý rok mílovými kroky. (Navzdory tomu, že se označoval za „absolutistu svobody projevu“, Musk na otázku, jak se to shoduje s jeho obrovskými ambicemi pro Čínu, obvykle mlčí.)
Teslova Gigafactory v Berlíně je údajně v „totálním chaosu“
Doma se Tesle podařilo dodat své první nákladní vozy Semi, i když o tři roky později. I když by to pro automobilku mělo otevřít zcela nový obor podnikání, přichází to také v době, kdy se společnosti jako Daimler, Volvo a Peterbilt dostávají také do prostoru EV pro dlouhé cesty. (I Nikole, jejíž zakladatel byl odsouzen za podvod, se letos podařilo dodat více než 100 EV návěsů.)
Kromě toho má Tesla v bezprostředním plánu jen málo nového, oznamuje zpoždění a zvýšení cen pro Cybertruck, zatímco Ford a Rivian mají na silnicích EV pickupy právě teď. Nový koncept Tesla Roadster byl představen již v roce 2017 a zdá se, že jak on, tak Muskův slíbený balíček raketových motorů SpaceX, nebudou mít premiéru v roce 2023. A může vám být odpuštěno, pokud jste už na toho robota zapomněli.
Přichází naděje v podobě přepracovaného Modelu 3, který se podle agentury Reuters údajně nazývá „Project Highland“. Očekává se, že tato aktualizace aktualizuje design sedanu, sníží celkové množství součástí a sníží náklady a mohla by přinést některá vylepšení pohonné jednotky. Ale nejdříve se předpokládá, že se začne vyrábět ve třetím čtvrtletí roku 2023.
Vzhledem k tomu všemu je pochopitelné, proč i fanoušky Tesly může Twitter vypnout a mohou začít hledat svůj další nákup EV jinde.
„Tesla je nyní mimo stůl, [což je] nešťastné, protože chceme menší EV pro město a Model 3 je skvělé auto,“ řekl v rozhovoru Aaron Dyer, který pracuje v energetickém prostoru a sídlí v Kalifornii. s The Verge. „Je to do bodu, kdy se chystám prodat naše akcie Tesly se ztrátou, jen abych to udělal s ním. Hanba nám, že jsme na tom chlapovi v minulosti vydělali.“
„Tesla je teď mimo stůl“
Je pravděpodobně nemožné vyčíslit, kolik kupujících Tesly – jak potenciálních, tak lidí, kteří zadali objednávky – se v důsledku toho od značky odvrátilo. Minulý měsíc Wall Street Journal uvedl, že výzkum Morning Consult a YouGov naznačuje, že značka Tesla je stále více vnímána jako přívrženecká, upadá v nemilost u demokratů, kteří se sami označují, zatímco stoupá u sebeoznačených republikánů. To představuje seismický posun pro Teslu, jejíž zelená image byla dlouho spojována spíše s progresivními kupci.
Ačkoli Muskovy názory mohou mít velkou podporu, od nově nalezených spojenců v konzervativních médiích až po ideologicky zaměřené technologické titány, je stejně nemožné dokázat, jak se to může pro Teslu promítnout do nového byznysu.
Některým potenciálním kupcům Tesly to může být jedno. Twitter je koneckonců mnohem méně využívaný než mnoho jiných platforem sociálních médií. Mnozí prostě chtějí přístup k funkcím specifickým pro Tesla, jako je její rozsáhlá síť Supercharger.
Anthony Johnson je jedním z nich. Pracuje v oblasti elektrické energie v Coloradu a nedávno si koupil Teslu navzdory „dlouhodobému pohrdání Elonem a věcmi, které vycházejí z jeho úst, počínaje záchrannou akcí v jeskyni v Thajsku,“ řekl.
„Dlouhý příběh, skončili jsme obchodováním s [Nissan] Leaf a nákupem nového Modelu 3 minulý týden, navzdory našemu pohrdání Elonem,“ řekl Johnson. „V hlavě jsme si odůvodnili, že podporujeme tisíce inženýrů a zaměstnanců pracujících pro Teslu, navzdory generálnímu řediteli.“
Přesto přes všechny výzvy, aby Musk přešel z Twitteru, mnozí s finančním podílem stále vidí Muska jako zásadního pro budoucí úspěch Tesly. Možná by to mohlo být vnímáno jako nevýhoda vkládání nadějí společnosti na jednu osobu; možná je to důkaz, že úspěch v jedné aréně se automaticky nevyrovná tomu samému v jiné. Ale pokud jde o Teslu, mnoho investorů chce, aby se Musk znovu objevil ve hře.
„Musk je srdcem a plícemi příběhu Tesly,“ řekl Ives The Verge. „A to je důvod, proč má vlaková nehoda na Twitteru tak obrovský dopad na akcie Tesly.“
Musk tvrdil: „Neexistuje žádná důležitá schůzka Tesly, kterou bych celou dobu zmeškal. Absolutně nechybím v akci.“
V chatu na Twitteru Spaces minulý týden Musk tvrdil, že „neexistuje žádná důležitá schůzka Tesly, kterou bych celou dobu zmeškal. Úplně nechybím v akci“ a nahlas přemýšlel, zda „bylo něco, co jsem mohl udělat za poslední dva měsíce, co by pomohlo s popravou Tesly? Doslova mě nic nenapadá.“
Tesla doufá, že naláká zákazníky, jako je Johnson a další, oznámením vzácných slev 7 500 $ na Model 3 a Model Y do konce roku a nabízí 10 000 mil bezplatného přeplňování. Tyto slevy z ceny vozu se přenesou do roku 2023 ve formě obnovených daňových dobropisů na elektromobily.
Někteří odborníci z automobilového průmyslu však toto rozhodnutí označili za neobvyklé. Prémiová značka, která byla kdysi extrémně žádaná, nyní musí dodávat čísla na konci roku prudkými slevami, řekl Ivan Drury, ředitel pro přehledy na webu Edmunds pro nákup aut.
„Hovoříme o obrovském množství peněz na jednotku,“ řekl Drury. „Myslím, že jsme svědky toho, jak Tesla začíná mít tradiční problémy výrobců automobilů.“
US-POLITIKA-BIDEN-AUTOMOBILE-PROSTŘEDÍ-GM-ENERGIE
Fotografie od MANDEL NGAN/AFP prostřednictvím Getty Images
Konkurence se zahřívá
Pokud se Tesla ponoří do taktiky starších výrobců automobilů, tytéž společnosti po tom budou v roce 2023 tvrdě bojovat.
Už se začínají projevovat praskliny. S&P Global uvádí, že zatímco Tesla tvořila 65 procent trhu s EV v USA, což z ní dělá zdaleka vedoucí postavení na trhu, toto číslo je nižší ze 79 procent v roce 2020 a očekává se, že do roku 2025 klesne o dalších 20 procent.
„Když se podíváte na jeho 10 nejčastěji nakupovaných značek, nejsou to ani přímí konkurenti,“ řekl Drury. „Lucid se ještě neukázal. Nemáte tam Rivian. Máte BMW, Ford, Hyundai, Kia, Toyota, Mercedes… velmi běžné značky.“
„Když se podíváte na jeho 10 nejčastěji nakupovaných značek, nejsou to ani přímí konkurenti.“
Všechny mají nabídku EV, která přímo konkuruje vysoce výkonným vozům Tesla. To je velký posun od roku 2010, řekl Drury, kdy většina výrobců automobilů nabízela „vyhovující vozy“ jako elektromobily – typicky nízkodojezdové, elektricky konvertované kompaktní vozy, které měly splnit náročné požadavky Kalifonie.
„Byl to trochu vtip,“ řekl Drury. „Zavedené automobilky tento trh skutečně odevzdaly, protože v něj nevěřily. Ale teď jedou na plný plyn, protože viděli, že existuje velká zákaznická základna.“
Za pár let se Tesla dostala z fakticky nulových přímých konkurentů k vozům Mercedes EQ; BMW i4, i7 a iX; Hyundai Ioniq 5 a Kia EV6; Ford F-150 Lightning a Mustang Mach-E; a Volvem podporované Polestar 2 a 3, abychom jmenovali alespoň některé.
„Toto je závod ve zbrojení elektromobilů,“ řekl Ives. „Tesla už není jediná hra ve městě.“
Tato situace se ještě vyostřuje v letech 2023 a 2024 s příchodem řady EV od General Motors, jako jsou Chevrolet Blazer EV a Chevrolet Silverado EV; sedan Hyundai Ioniq 6 a SUV Kia EV9; Nissan Ariya; retro Volkswagen ID.Buzz a další. Startupy jako Lucid a Rivian také pokračují ve zvyšování výroby a noví hráči jako Fisker Ocean budou příští rok usilovat o ještě větší podíl Tesly na trhu.
„Toto je závod ve zbrojení elektromobilů.“
Drury dodal, že kvůli poptávce a nedostatku bylo těžké najít nabídky na elektromobily těchto značek. „Někteří z nich mají slevy, ale nevyhazují peníze za tato auta,“ řekl. „Pokud něco, elektromobily, které mají, jsou již vyprodané. Jdou si pro prémii.“
Tesla také čelí jiným možnostem než EV, zvláště když americká nabíjecí infrastruktura stále zaostává. Drury uvedl, že údaje Edmundse uvádějí, že pro majitele Tesly, kteří obchodují se svými vozy, je to „rozdělení 50 na 50“ mezi nákupem dalšího EV a benzinovým vozem. V mnoha případech uvedl, že kupující volí místo toho plug-in hybridy.
Tesla jde do bitvy proti těmto vyzyvatelům se sestavou, která je osvědčená, ale dlouho v zubech.
V roce 2023 bude Modelu S 10 let a SUV Model X osm let. Oba od té doby obdržely významné aktualizace hardwaru, softwaru a funkcí, často prostřednictvím bezdrátových aktualizací. Menší Model 3 a Model Y se nadále dobře prodávají. Oba jsou však v bodě, kdy by většina výrobců automobilů prováděla rozsáhlé aktualizace nebo je zcela nahrazovala novými modely.
„Odvedli dobrou práci, aby drželi krok.“